多彩贵州品牌传播推广的是一种生活方式

2014-2-15 11:54| 发布者: dcgz| 查看: 1300| 评论: 0

摘要: 多彩贵州品牌传播推广的是一种生活方式——对话省文改办副主任、多彩贵州文化产业发展中心主任袁华前言:作为全国第一个全类商标注册省级文化品牌,多彩贵州品牌的产业化运作是一个极具探索性的全新课题。如何界定品 ...

多彩贵州品牌传播推广的是一种生活方式

——对话省文改办副主任、多彩贵州文化产业发展中心主任袁华

                   

前言:作为全国第一个全类商标注册省级文化品牌,多彩贵州品牌的产业化运作是一个极具探索性的全新课题。如何界定品牌内涵、梳理品牌现状、探索品牌模式,寻找发展路径,厘清公益性推广和产业化运作的关系,推动品牌繁荣前行。《多彩贵州·品牌》独家访问了省文改办副主任、多彩贵州文化产业发展中心主任袁华

 

推广传播一种生活方式

问:近年来,多彩贵州在国际国内都产生了较大影响力,但正因为其“多彩”,所以外界对贵州的理解也是多样的。在经历了8年的发展之后,您认为下一步多彩贵州该如何传播,传播什么?

2005年2009年通过举办多彩贵州歌唱大赛一系列活动,省、市(州)、县各界人士群起响应实现品牌口碑与市场化运作双赢;2010年多彩贵州实现全类商标保护性注册,实现了品牌的资产化,产业化运作进入加速发展时期;2012年国发2号文件出台,标志着多彩贵州上升成为国家战略;2013年,以多彩贵州为核心的贵州品牌形象建设进入全面发展时期。

下一步,们认为多彩贵州品牌传播推广的是一种生活方式,指的主要是多彩贵州品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌的灵魂,而一个地域品牌核心价值的界定则是它区别于其他品牌最重要的问题

 “多元、和谐、原生态”是我们在这个阶段探索多彩贵州品牌价值的三个关键词这三个词本身就具有严密的内在逻辑关系,联系在一起就是贵州精彩纷呈的文化与多样性的山水自然生态交融共生中所体现出来的本真的、质朴的、纯净的特质

在当今污染严重、人心浮躁后工业文明大环境下,贵州所保留的这种原生态的自然环境,丰富、独特本真的民族文化,以及人与人、人与自然和谐相处的环境,我们传播推广的正是人们所追求的一种生活方式。

问:我们知道,多彩贵州品牌提炼出了“多元、和谐、原生态”核心价值,请问是基于怎么样的考虑提炼形成的? 

多彩贵州品牌核心价值的形成是一个渐进的过程,并非是从多彩贵州品牌诞生之初就有的。我们历经了两个阶段的探索,并坚持五个“注重”,最终才形成了多彩贵州品牌“多元、和谐、原生态”这一核心价值理念

第一阶段我们更注重多彩贵州品牌的量,看重的是数量、表象和物质形态的东西。随着多彩贵州品牌的不断推广和认识,第二阶段我们开始注重多彩贵州品牌的质,尤其是特质表述的重要性。我们结合自身文化资源多样性的优势提出和谐的念,以生命自然和谐交融所体现出的本真神态塑造出一个有人格魅力的核心价值形象。第一阶段到第二阶段的过渡则是一种从量到质的转变,在这一过程中我们特别强调原生态贵州的真山真水毫无人工雕琢贵州的民族文化与山水交融共生质朴纯净,贵州的自然及土特产品天然绿色污染。从山水到文化到物产贵州都展现出一种至真至纯的形态,这正是原生态所要体现的含义。尽管在学界对原生态还有争议,但我们不必拘泥于字意上的考究,我们更多的是想表达多彩贵州所体现出的本真特质,这正是多彩贵州品牌区别于其他品牌的特点

所以,在提炼多彩贵州品牌核心价值的过程中我们始终注意对其五个方面的把握。一是注意把握核心价值观的差异性多彩贵州品牌与其他品牌最大的差异性在于彰显了本真、纯朴、原生态的特质。本真不是一味守旧,而是贵州的淳朴民众、真山真水、丰富物产等几个方面质朴纯净,将几个板块进行整合差异性就体现出了。二是注意核心价值观的感染力。多彩贵州品牌的核心价值有一种心灵、文化同自然山水的融合所体现出来的气质,是具有人格魅力的,而感染力正是品牌推广的助推剂。三是兼顾核心价值观的包容性。一个品牌核心价值提炼出后我们要考量包容性,就是品牌价值能否得到延展比如提到“和谐”时,既有自然的,也有物产的,心灵的,说明其具有很强的包容性四是品牌核心价值需要资源支撑我们在对多彩贵州品牌定位时着重考虑了产业化,只有实现产业化才能彰显特色,才能拥有竞争力。多彩贵州品牌是个无形品牌,需要产品、活动及一系列的资源使品牌丰满,通过嫁接、组合的手段,用品牌文化为产品注入灵魂,产品产业链反过来为品牌提供支撑,当然在这里我们必须注意品牌核心价值和产品相匹配的原则。五是考虑核心价值观的衍生效应比如原生态这概念就完全可以向市场产品衍生。

 

三个维度厘清品牌内涵

:多彩贵州是举省之力打造的品牌,从前期的公益性活动到后期的产业化运作,参与主体很多,在这么一种状况下,我们怎么样才能厘清它的关系?

我们理解多彩贵州品牌有三个维度,一是地域维度多彩贵州是一个综合性的地域品牌,包含了政治、经济、社会、文化、自然生态等各种方面,代表贵州的整体形象,是贵州在这个新时代的标识。二是文化维度。贵州文化以前对外宣传缺失,以至于贵州人缺乏文化自信,因此多彩贵州品牌要有促进文化发展、参与构建贵州精神高地的担当。三是商业维度主要指多彩贵州品牌在商品、商业活动产业化中的使用多彩贵州品牌先有地域维度文化维度再产生商业维度,最终形成三个维度并存的格局,而三个维度的存在使我们可以从多个角度审视多彩贵州品牌。

一般品牌的发展规律是先有产品再有品牌,而多彩贵州品牌则与一般品牌发展规律完全不同,是先有品牌再有产品。多彩贵州在品牌横空出世后将区域品牌、文化品牌等延伸到商业品牌上。弄明白它特殊性及三个维度,它的关系就厘清了。

 

四个统一维护品牌价值

:既然多彩贵州品牌存在特殊性及三个维度,那在品牌的商业授权过程中,如何保证其品牌形象不受到损害?

三个维度的存在决定了多彩贵州品牌双轮驱动模式战略。这是一个顶层设计,即“公益性事业培育品牌,市场化运作推广品牌”。一方面政府要大力推动培育品牌,一方面要获得产权进行市场运作从而获得价值既做分类推广又做分类实施。

大家都在担心,企业使用是否会损害品牌的形象?我们认为,关键是实现市场运作的同时保护好它的核心价值。核心价值是品牌的生命,核心价值的实现是品牌追求的终极目标,也是我们品牌进行市场营销、传播的原点所有品牌的市场化都围绕其核心价值展开,然后再通过活动、产品的推广去丰富及强化核心价值。

如何保护好多彩贵州品牌的核心价值,首先要做到四个统一。一是社会属性和商业属性的统一。多彩贵州品牌既有意识形态上的社会属性,又有市场的商业属性,而这种双重属性与前面提到的三个维度和双轮驱动都具有连贯性。多彩贵州品牌在商业上的使用并不是单一的市场行为,还包括它意识形态上的社会属性,社会属性与商业属性两者必须统一。因此在实现多彩贵州品牌市场化运作的过程中必须考虑到对企业诚信度、实力、社会担当等多方面的综合选择。二是形式与内容的统一形式上的是指企业对于多彩贵州品牌商标的使用。企业看中多彩贵州品牌的知名度、影响力,其目的是想借助多彩贵州品牌来拉动自身的产品销售。而内容则是指企业本身所提供的产品、服务、活动。因此企业产品、服务、活动必须要与多彩贵州品牌的核心价值一致,都是体现多彩贵州和谐理念及本真的特质。如果在内容方面企业所提供的产品、服务、活动多彩贵州品牌核心价值标准不符的话,在原则不予授权,不为商业化而商业化。反之,当企业所提供的产品、服务、活动多彩贵州品牌核心价值一致,达成形式与内容上的统一,企业在内容上越多的体现多彩贵州的核心价值就越具有竞争力。三是骨干企业与小微企业的统一,对小微企业的品牌使用授权上要降低门槛,突出对企业特色产品的授权,让更多的小微企业也能使用多彩贵州品牌;在另一方面要支持骨干企业让其借助品牌做强,然后反哺多彩贵州品牌形象的塑造及影响。四是母品牌与子品牌在授权模式上的统一。在品牌构架模式上我们进行了科学的划分与创新,多彩贵州品牌是母品牌,而通过品牌授权产生的如多彩贵州酒、多彩贵州茶等是子品牌。通过母品牌与子品牌的划分,避免母品牌形成产业化产品并直接进入市场遭遇风险,从而对母品牌进行更有效的保护。另一方面,对品牌的授权实行弹性授权的授权模式。对微小企业实行普通授权,对能够搭建平台的骨干企业实行排它许可,使品牌的授权有收有放,最终最大的规避风险。

 

三个创新推动品牌

多彩:在国家提出要打造一批既具有文化特色又具有自主知识产权的文化品牌的背景下,多彩贵州品牌如何实现转型升级?

袁华:品牌的发展是有生命周期的,通常划分为导入期、培育期、发展期、高潮期四个阶段。我认为多彩贵州品牌现在正处于发展期,如果不抓住有利时机做大做强便会丧失机遇。如何对多彩贵州品牌进行创新推动其升级转型,需要实现三个方面的创新。一是理论创新。要实现理论创新,首先要组建品牌的专家队伍, 我们与国内外的品牌专家及机构形成合作,同时通过中心的品牌研发基地开展交流沟通,最终形成多彩贵州品牌理论体系。然后再以理论体系去指导实践,再在实践中不断完善多彩贵州品牌理论体系。二是机制创新。机制创新实现事业与企业的分离,将贵州省多彩贵州文化产业发展中心定位为多彩贵州品牌的管理推广机构。实现对多彩贵州品牌的管理、维护、规划和与品牌研究的衔接工作,使多彩贵州品牌的核心价值不断彰显,品牌的管理维护更加完善;而品牌的市场化运作以及经营方面则全部归属于企业运营,通过企业品牌的市场化运作,使多彩贵州品牌的事业部分和企业部分两者得到互补。三是手段创新。一是在多彩贵州品牌的运营中要以资产整合资源形成品牌集团效应,再通过组建集团形成规模效应,最终为贵州文化产业的发展注入强大的活力;要抓品牌的标准化使品牌沿着科学的道路发展;三要实施品牌输出,要将多彩贵州品牌中极具特色和竞争力的业态化产品输出到省外乃至国外。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

返回顶部