从深圳文博会看多彩贵州品牌的产业化运作之路

2014-2-15 11:57| 发布者: dcgz| 查看: 1195| 评论: 0|来自: 多彩贵州品牌

摘要: 为树立贵州良好的形象和展示丰富多彩的多民族文化,2005年,贵州省委、省政府组织省内外专家精心谋划、深入调研,以“多彩贵州”为形象定位,通过7年的坚持培育和全力打造,走出了一条以公益性活动培育品牌、以市场 ...

为树立贵州良好的形象和展示丰富多彩的多民族文化,2005年,贵州省委、省政府组织省内外专家精心谋划、深入调研,以“多彩贵州”为形象定位,通过7年的坚持培育和全力打造,走出了一条以公益性活动培育品牌、以市场运作推广品牌的多彩贵州品牌建设之路,成为了中国文化产业发展的一大亮点,得到了党和国家领导人的高度评价,国发〔2012〕2号文件的出台,标志着多彩贵州品牌上升成为国家战略。

    多彩贵州品牌的发展过程是一部波澜壮阔、动人心魄又千回百转的故事:多元文化中寻找品牌命脉、品牌崛起前夜的谋略、品牌发展方向的抉择、品牌崛起后带来的诸多收获,每一个阶段都有让人荡气回肠、痛快淋漓的感受和启迪。2011年,多彩贵州品牌荣获了“中国最佳品牌建设优秀案例奖”和“中国元素国际创意大赛文化贡献奖”,以生动实践响应了中央领导同志对贵州寄语的“经济发展相对滞后的地方完全可以实现文化跨越”的殷切希望。

当贵州走过7年从沉默到爆发的多彩贵州品牌之路,人们更希望解读是什么可以让贵州焕发出新的光泽与活力?

起点:从文化活动到文化品牌

 

多彩贵州,文化悠远,沉积深厚。从与周口店齐名的黔西“观音洞遗址”到有“亚洲文明之灯”称号的“普定穿洞文化”,从春秋牂牁国到神秘夜郎文明,从屯堡大明遗风到“知行合一”的阳明文化,汉晋风骨、盛唐遗俗、明清“沙滩奇迹”,尤其是多民族共生共融孕育了绚丽多姿的民族文化,红色文化得天独厚。贵州有国家级非遗名录共62项,省级名录440项;国家级文物保护单位39处,省级文物保护单位342处,是名符其实的文化资源大省。

    守着文化资源的富矿,贵州却曾陷于文化发展上“富饶的贫困”。文化体制改革波潮涌起,贵州决心不让机遇擦肩而过。

    品牌的由来。由于受自然条件、地理位置、历史沿革等因素影响,贵州一直是中国经济欠发达的省份之一。长期以来,“夜郎自大”、“黔驴技穷”普遍成为外界对贵州的印象,贵州文化鲜为人知,贵州形象对外缺失。另一方面,贵州文化资源丰富厚积、多姿多彩。基于此,贵州省委、省政府决定实施多彩贵州品牌战略,展示贵州文化特色,彰显多彩贵州魅力,引领经济社会发展。

品牌的塑造。按照“党政推动、三级联动、社会参与”的原则,贵州省政府坚持组织开展了多彩贵州旅游商品“两赛一会”、原生态国际摄影大赛等活动;省委宣传部每年突出一个主题,循环组织举办了多彩贵州歌唱大赛、舞蹈大赛、小品大赛等公益文艺活动。据不完全统计,7年来,全省共有35万余人次报名参加各级赛事,各类比赛达8000余场,2500万观众到现场观看比赛,各级电视台录播、直播2000余场,电视观众累计达数亿人次,省级比赛评选出600个获奖节目,56名选手保送到高校深造,一大批优秀人才和作品脱颖而出,一大批旅游工艺精品和民族民间工艺人才纷纷涌现,赢得了全省广大人民群众的积极支持和热情拥护。北京大学教授乐黛云说,“多彩贵州”系列文化活动将贵州厚重、原生、多元的各民族文化要素完美地结合,给了世界一个全新的贵州形象,不仅提升了贵州人的文化自觉和自信,也为全世界实现多民族文化包容性成长提供了可以借鉴的生动样本。

    通过整合宣传、文化、旅游、体育、农业等部门资源,构建全方位、多层次、宽领域的大外宣格局,大力推动多彩贵州文化“走出去、请进来”。7年来,多彩贵州宣传推介活动分别在北京、上海、广东、山东、江苏、香港、澳门、台湾和日本、美国、加拿大、俄罗斯、英国、印度、韩国、西班牙、奥地利、马来西亚等地区和国家开展,并且举办了全国网络媒体多彩贵州踏春行、全国画报媒体行摄多彩贵州、全国广播电台听多彩之声看魅力贵州、全国卫视聚焦多彩贵州记录奋进历程等大型活动,尤其是去年以来推出的《走遍大地神州,醉美多彩贵州》系列贵州形象片,每天在央视黄金时段播放,在全国引起了较好反响,卓有成效地宣传了多彩贵州的文化魅力。

贵州省委省政府成立专门机构贵州省多彩贵州文化产业发展中心管理运作多彩贵州品牌,聘请了一流的商标事务所和律师事务所作为法律顾问团队,并组织了一批在业界有影响同时具备品牌实操经验的专家、学者和企业家作为品牌顾问团队,形成了完备的队伍保障。联合专业机构编制出台了《多彩贵州品牌“十二五”发展规划》,构建了“一个中心、两大体系、三项标准、四大平台、五大利润模式”的品牌运作模式,厘清了多彩贵州品牌发展的战略问题,为进一步做实、做大、做强品牌提供智力保障。

 

发展:文化品牌如何与产业结合

 

“多彩贵州”的名片打出来了,名片背后有没有实打实的内容成了关键。坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业,始终把社会效益放在首位,实现经济效益和社会效益有机统一,正是贵州的决策者对于今后多彩贵州品牌发展的明确思路。

    确定核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,也是品牌的利益点和个性,它让受众明确、清晰地识别、记取和认同乃至喜爱一个品牌。多彩贵州品牌作为区域品牌不像一般产品品牌那么易于把握品牌价值,通过分析《多彩贵州风》演艺产品风行海内外演出市场的原因,通过研究原生性文化集中的黔东南吸引众多国家高端游客的成因,我们认识到多彩贵州品牌的内涵是“多元、和谐、原生态”,核心价值是原生态。从文化视角分析,原生态文化现象遍布贵州全省,贵州多元的原生态文化和自然和谐交融、共生共荣。从市场视角分析,原生态切合世界后工业化的消费趋势,原生态文化的原生性和的本真性符合现代人的精神需求,具有较大市场潜力。多彩贵州原生态的特性涵盖贵州自然风景、民族文化和物产,具有市场化、产业化的价值,体现了多彩贵州品牌价值的比较优势和竞争优势,也是品牌产业化运作的根本基点。

    形成知识产权。品牌价值保护的核心是对品牌知识产权的保护。为突出和维护多彩贵州品牌“原生态”这一核心价值,为避免因漏项注册而对其造成损害,以品牌产权化为抓手,对多彩贵州品牌实施了全面保护性商标注册,目前已有多彩贵州商标注册证46件,涉及460个商品(服务)项目,覆盖所有行业,有效地避免了几年来不少企业和个人抢注商标的风险。这种战略性的商标注册开国内文化品牌之先河,使文化品牌的产业化运作真正从法律保护层面、市场操作层面得以实现。

规范商标管理。为严格按照价值规律运作,我们成立了多彩贵州商标管理办公室,负责制定完善相关标准、商标整体宣传、受理商标使用申请、接受商标侵权举报等工作,发布了《“多彩贵州”商标管理使用办法》等配套管理文件;完成了多彩贵州VI系统的设计工作,让多彩贵州品牌拥有了一套完整而固定的视觉传达系统;配合职能部门开展了打击侵权活动,规范和促进了商标的使用;对拟授权企业、产品、服务和行业市场前景进行充分和全面的调研;通过建立授权商标的网络档案,对企业使用商标后的营销宣传、产品质量、社会效益和经济效益等情况进行不定期跟踪管理,及时搜集总结情况反馈企业以利于发展;通过建立不定期沟通协调机制,组织使用商标的企业交流经验、参加国内知名展会、聘请专门机构提供服务等,提升企业实施品牌战略的能力。

    引导授权使用。多彩贵州品牌价值通过商标的授权许可上得以体现。在具体商标授权许可上,分为普通许可和单一许可两种方式。普通许可立足于整合资源、制定标准、搭建平台,扶持企业,让更多具有文化特色的中小企业、微型企业享用品牌价值,实现抱团发展,发挥集群效应。单一许可主要对有实力、上规模、行业竞争力强的企业进行授权,力推做大做强,实现上市发展,发挥带动效应。两种方式根据不同行业和企业的具体情况,采取多元化的授权费用模式,既可免费支持、互换资源的方式,也可收取商标使用费,还可以商标折价入股的方式实现深度合作。

 

成效:初步形成特色文化产业集群

 

     2012年10月11日晚,贵阳大剧院内灯火通明,《多彩贵州风》演出第2048场闪亮登场,剧场内,来自世界各地的两千名游客相聚一堂。亮丽的LED大屏幕变换着黔山贵水的奇丽秀美,随着抒情的旋律,给人强烈的震撼和深刻而美好的感受,多姿多彩的贵州风扑面而来。当晚来观看演出的40多名台湾游客,已在贵州游玩了六七天,当听说《多彩贵州风》正在上演,立即改变行程来剧院观赏。其中一对夫妇在观赏中一直兴奋地拍掌,他们说:“太精彩了,真是不虚此行”。《多彩贵州风》演出,只是多彩贵州品牌中的一个亮点。如今,多彩贵州品牌对与核心价值关系紧密的演艺、主题公园、工艺品、文化旅游网站、酒、茶、酒店等十余个行业、十八家企业进行了商标授权,拉动投资在四十亿元以上,初步形成特色文化产业集群和多彩贵州品牌大家族,取得了良好成效。

    彰显品牌核心价值。品牌价值的扩张需要选择与核心价值相符、形象气质统一的品类进行品牌延伸,才能保证品牌的纯度,增强品牌的生命力。多彩贵州品牌延伸领域界定的原则是,要严守品牌的核心价值,突出贵州的文化优势和特色。对于其他关联度不高的行业原则上不予授权或慎重授权,因此曾经有生产电暖炉的企业和在四川生产果蔬的企业提出使用多彩贵州品牌的申请,就未被纳入授权范畴。

构建品牌合理架构。考虑到多彩贵州商标包含的四十五大类行业,为避免品牌授权和管理的混乱,多彩贵州品牌采取了母子品牌的架构模式:即在多彩贵州母品牌与具体产品品牌之间设立一层子品牌,根据产业属性进行归类,例如餐饮、食品、饮料等产品品牌划归至“多彩贵州·味”之下,民族工艺品、服饰等品牌划归至“多彩贵州·艺”之下。母子品牌的设立,对过于繁杂的产业类型进行了归类和梳理,管理更具针对性。如“多彩贵州·艺”集聚了五家从事民族工艺品研发、生产、销售的民营企业,都采取的是公司+基地+农户的运作方式,带动了5000多名农民就业,还有更多的类似企业正申请加盟。对此,我们还探索建立对加盟进入的企业进行品牌质量认证,目的是缓解商标授权的数量限制与压力,同时将品牌的公信力优势充分转化为产业带动力。

    提升特色产业竞争力。多彩贵州品牌的商标授权,为相关行业相关企业发展注入了生机活力;多彩贵州酒目前累计投资1.3亿元。恢复了583个浓香窖池,兴建56个酱香窖池,改造166个窖池,2011年销售5000万,2012年预计销售额达到1.5亿元;多彩贵州城的开工建设,吸引了众多商家纷纷要求进驻投资发展;多彩贵州文化旅游推广平台的搭建,吸纳了众多商家进入平台开展市场交易;大型民族歌舞《多彩贵州风》演出场场爆满、演出场次已突破2100场,吸引了200多万国内外观众,从2011年至今演出总收入达5000万元,成为引领贵州演艺产业发展的主力军;多彩贵州品牌进入茶、工艺品、核桃乳等产业整合资源,实施“公司加农户”的模式,极大调动了群众增收致富的积极性,多彩贵州核桃乳产值每年以40%的幅度攀升,目前年销售额已达3000多万。 预计3年内可使销量达到1万吨以上,届时将给当地核桃种植户增加收入4000万元左右。 

实现多元化传播与营销。多彩贵州品牌的传播形成了“党政传播、媒体传播、机构传播、企业传播”相结合的格局。中心积极借助省委省政府组织开展的各类多彩贵州宣传推广活动,借助《走遍大地神州、醉美多彩贵州》系列形象片在中央电视台黄金时段的播放,以品牌强大的文化传播力引领产业发展,又通过产业发展不断积累强化品牌的传播力和影响力。中心组织协调商标授权企业通过赞助公益活动、产品广告和商贸活动进行了品牌传播,如近两年具体承办深圳文博会“多彩贵州馆”,整体展示推介多彩贵州品牌及授权企业的服务和产品;多彩贵州城树立了四十三块大型户外广告牌;多彩贵州酒独家冠名了第九届全国少数民族运动会的火炬传递仪式,还在中央电视台、贵州电视台及全国532个火车站的3000多块LED广告屏幕上都投放了品牌宣传片;多彩贵州玉在贵阳、北京等地开设了专卖店;多彩贵州工艺品为世界时尚品牌ZARA在欧美的上百家门店供货,销至海外;多彩贵州风坚持每日商演,成为品牌宣传的劲旅。企业产品和服务活动的宣传,既丰富了多彩贵州品牌的文化内涵,又成为多彩贵州品牌传播的重要补充并呈扩张强劲之势。

 

展望:如何延伸文化品牌的产业版图

 

    集约化经营与发展。品牌发展主要包括品牌量的扩张和质的发展两个方面,其中量的扩张主要是指品牌数量的增加、合理品牌结构确定以及每个品类规模的扩大;质的发展主要是指产品质量水平的提高、服务质量的提高、品牌技术含量水平的提高、综合营销策略水平的提高与整体优化。多彩贵州品牌在日益壮大的同时,也面临着规模不足、资源松散、研发乏力、人才紧缺等种种现实问题,因此需要实施一个实体项目整合各种资源,深层次研究品牌。为此我部启动实施了多彩贵州品牌研发基地项目。基地距龙洞堡机场3公里,占地面积142亩,总建筑面积65460平方米,分两期实施。根据规划,基地围绕多彩贵州品牌的核心价值,分为研发中心、文化交流中心、展示中心和管理中心四大部分:研究中心将充分挖掘贵州已有的各种资源,打造多彩贵州品牌集群,制定相关标准,引进整合相关企业;文化交流中心将为多彩贵州品牌发展提供人才开发培育、项目辅导推广以及产学研一体化的人才综合服务;展示中心将集中展示贵州民族民间文化资源和丰富的非物质文化遗产的图像和音像资料;管理中心将引入国内高端的品牌运营机构运作,负责多彩贵州品牌的开发、建设、运营与推广等综合性服务工作。中心致力于通过实施基地项目,搭建多彩贵州文化研究、多彩贵州特色文化产业孵化和培育、多彩贵州文化展示和宣传、多彩贵州文化培训和交流四大平台,探索打造多彩贵州的品牌总部。

 

启示与思考

 

    1、以推动跨越发展的高度培育品牌。经济的落后并不等于文化的落后,凭借文化资源丰富的优势,只要谋划好、思路对,完全可以走出一条具有贵州特色的文化跨越发展之路。回顾多彩贵州品牌7年的培育历程,贵州省委、省政府站在文化自觉自信的高度,大力实施品牌战略,将多彩贵州品牌的培育作为贵州文化复兴的主线,并以此为重要抓手和切入点,推动贵州丰富的文化资源不断转变为产业优势,既提升了贵州知名度,又带动了特色文化产业发展,从思想上解放了贵州各民族人民的文化自卑感。贵州省委、省政府充分认识到,多彩贵州品牌是一个大文化的概念,这种路径的选择,无疑成为贵州文化发展战略选择的最大亮点。在具体操作上,贵州踏踏实实地“做一只孵蛋的母鸡”,无论政策引导、优惠措施,甚至是真金白银的大力支持,企业倾力资助,都显示出贵州敢为人先、高屋建瓴的勇气和担当。在它的召引下,文化、旅游、媒体等相关产业并举,全局一盘棋,相互促进,共同发展,通过高规格、强力度,精心、持续地培育和打造,通过7年的实干加巧干,文化融汇产业,多彩贵州品牌越来越得到广泛的认同和赞誉,发出了意想不到的耀眼光芒。

    2、以尊重市场规律的态度推广品牌。一般而言,大凡品牌,多是先有产品,经过市场的无数次锤炼以后,优胜劣汰,依靠其过硬的产品质量、深厚的内涵底蕴、良好的市场形象,形成较高的美誉度,然后再逐渐形成其特有的品牌文化,但多彩贵州这一文化品牌的产业运作进程却与之大相径庭。多彩贵州一开始只是一块文化领域的金字招牌,而并非真正的商业品牌。这样一个已创造了巨大影响力的公益性文化品牌,要进行经营性使用,完成从事业使用到商业利用的大跨类,形成品牌社会效益与经济效益良性互动的好局面,首先必须实现品牌的产权化,制定完善相关标准,严格按照价值规律进行交易。因此,多彩贵州的品牌产业化运作,是先有“品牌”,后有“产业”,它与一般产品品牌的运作及推广有着质的区别,在运作过程中,应根据品牌自身的核心价值及受众对品牌的理解和接受程度,对品牌进行有序推广,将区域品牌、行业品牌、产品品牌几个阶段有机结合起来,占有市场、开拓市场甚至创造培育自己的市场。

3、以谋求持续发展的深度运作品牌。在多彩贵州产业发展全面启动阶段,对品牌使用的“取”与“予”有两种不同的声音。一种认为,多彩贵州品牌是金字招牌,将多彩贵州品牌作为公司的字号和产品的品牌授权使用在经营性的产业活动时,品牌使用费的门槛不宜过低,以防止多彩贵州品牌使用的泛滥,保证多彩贵州作为国内一流文化品牌的含金量。还有一种认为:多彩贵州发展目前尚处在起步阶段,无论在技术、人才、管理还是在对市场的探索等各方面,都还非常稚嫩,产业规模也比较小,要实现产业的做强做大,应该在现阶段实行“放水养鱼”的政策,放低准入门槛,先抢占市场再论其他。我们在实践中感觉到,这两种观点虽然针锋相对,但也可以相互协调。特别要把握以下两点:第一,在品牌管理上,要先发展后收获。要通过合同规范,根据不同的使用主体,在不同的阶段,给予不同的品牌使用政策,以鼓励更多的合作者使用品牌,最终形成多彩贵州品牌的市场影响力,得到真正的收获。在招商引资上,要放水养鱼,要先培育后淘汰,借用别人的力量发展自己。要收放自如,抓住品牌核准的相关制度、合同规范等几个“抓手”,拣选主动权在我,合作终止权在我,品牌使用收费权也在我。多彩贵州产业发展始终以“产权多元、产品规范、产业延伸、产出高效”为发展目标,目前,各产业主体在定位上各有侧重,在理论设计上实行错位运行,在品牌使用上实行核准登记,强调产业间的相互合作,鼓励适度的竞争,增强整体合力,力争协调发展。


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